Cada 24 de enero, la feria de la Alasita transforma a la ciudad de La Paz en un espacio donde la fe, la cultura y los sueños colectivos se expresan en miniatura. Más allá de su valor tradicional, esta celebración se ha consolidado como un terreno fértil para el marketing cultural, donde las marcas encuentran una vía legítima para conectar emocionalmente con sus públicos a partir de símbolos profundamente arraigados en la identidad social.
La Alasita no responde a las lógicas habituales del consumo. En este ritual andino, las personas no adquieren objetos por su utilidad inmediata, sino por lo que representan: deseos de progreso, estabilidad, educación o bienestar. Comprender esta dimensión simbólica es clave para que las marcas puedan integrarse sin desvirtuar la tradición.
“La Alasita no es solo una feria: es un ritual colectivo cargado de esperanza, fe y proyección de sueños. Cuando una empresa se integra a esta tradición mediante miniaturas, no está vendiendo de forma directa, sino acompañando un deseo”, explica Shirley Lozada, directora de la carrera de Publicidad y Marketing en la Universidad Franz Tamayo (Unifranz).
Desde su mirada, las miniaturas funcionan como un recurso de branding emocional, capaz de humanizar a las marcas y vincularlas con aspiraciones personales y familiares. Un diploma en miniatura, por ejemplo, no solo promociona una carrera universitaria, sino que simboliza movilidad social y futuro.
“Cuando una universidad regala un título profesional en miniatura, no está promocionando una carrera, está reforzando la idea de logro, esfuerzo y futuro. La marca se integra a la vida simbólica de las personas, no interrumpe, acompaña”, añade Lozada.
Las estrategias de marketing vinculadas a la Alasita también han evolucionado. Hoy, las marcas más efectivas no se limitan a entregar miniaturas, sino que diseñan experiencias completas en torno a ellas: piezas personalizadas, narrativas culturales, activaciones en ferias y contenido digital que amplifica el mensaje.
En este punto, Jaime Vaca, docente de Publicidad y Marketing de Unifranz, sostiene que el desafío principal está en identificar los deseos reales de los consumidores y traducirlos en acciones coherentes.
“Lo más importante es identificar cuáles son esos anhelos que tienen las personas y, a través de los productos o las ofertas, convertir una pequeña parte de ese deseo en algo tangible”, señala Vaca.
Según el académico, cuando una marca logra alinearse con esos anhelos, se genera una relación de confianza que rompe con la formalidad tradicional del marketing y fortalece el vínculo emocional con el público.
“Eso genera conectividad, vuelve a la marca más humana y hace que las personas confíen más en el mensaje y en la oferta que realizan las empresas”, afirma.
La creatividad en miniatura, además, obliga a las marcas a renovarse constantemente. Vaca advierte que repetir fórmulas sin investigación puede debilitar la conexión cultural, ya que tanto las personas como las festividades evolucionan con el tiempo.
Desde una perspectiva más conceptual, César Salamanca, docente de la carrera de Publicidad y Marketing de Unifranz, destaca que la miniatura no es un simple objeto promocional, sino un símbolo cargado de significado.
“En la Alasita no se compra un objeto, se adquiere un símbolo. Cuando una empresa entrega una miniatura alineada a su propósito, no está regalando algo material, sino acompañando un anhelo”, explica Salamanca.
Este acompañamiento simbólico permite que las marcas se asocien a ideas de progreso, bienestar y futuro, siempre que exista coherencia cultural y respeto por la tradición.
“La miniatura deja de ser un objeto pasajero y se convierte en un símbolo tangible de la promesa de marca”, añade el académico.
Así, la Alasita demuestra que el marketing puede construirse desde gestos pequeños pero cargados de significado. En cada miniatura conviven fe, identidad y estrategia, revelando que la conexión más duradera entre marcas y consumidores no siempre se logra con mensajes masivos, sino con una comprensión profunda de la cultura y los sueños colectivos.