A diario las empresas se dejan llevar por la búsqueda de una mayor participación en el mercado, un retorno más alto y mejores resultados. Si bien es fundamental que las organizaciones tengan visión de futuro y mentalidad económica, las empresas que se enfocan únicamente en generar ingresos generalmente no logran generar un crecimiento sostenible a largo plazo. Después de todo, la búsqueda de beneficios no permite el éxito a largo plazo.
Así surgen nuevas tendencias para mantener el éxito de la empresa en el tiempo. Elsa María González, CEO de Cluster Research, dijo que hoy en día las personas reclaman tres aspectos fundamentales de las marcas: sensibilidad, curiosidad y ética.
Sensibilidad tiene que ver con la orientación al ser antes que al hacer. La curiosidad: resolver como una inspiración para crear. Y ética; es decir, actuar como inspiración para la sociedad.
En su intervención en EXMA Bolivia 2023, dijo que desde sus ojos, el marketing es el arte de la conquista, que se construye paso a paso, ‘Despacito’ como la canción de Luis Fonsi. Entonces, cada acción de marketing debe tener un propósito de conquista. “Conocer a quien queremos enamorar parece obvio cuando pensamos en enamorar a alguien, pero muchas veces lo olvidases en marketing, y esa es la magia que podemos recibir de la investigación.. Si queremos generar conexiones debemos entender cómo construir relaciones!”.
Así, González considera que centrarse en el cliente es una forma de hacer negocios que coloca a los clientes en el centro de cada función, decisión y entrega clave. En lugar de centrarse en las ventas, los productos o las campañas, las empresas centradas en el cliente se enfocan en hacer de los clientes su prioridad número uno. Luego, diseñan todo lo demás en torno a esta mentalidad.
La segmentación es clave
El experto en marketing, José Luis Gómez, dice que el ‘coustomer centricitiy’ es un modelo estratégico que está pasando del campo teórico al práctico, en algunos casos por decisión estratégica y en otros por la necesidad de reaccionar ante la dinámica de los mercados. Sin embargo su aplicación no es tan simple en cualquier mercado, y requiere que toda la empresa esté adaptada al cliente, y para que eso sea eficiente, tiene que haber información confiable y selectiva del cliente en el que conviene centrarse.
“En términos coloquiales, hay que llevar la segmentación casi al nivel de una empatía con el cliente. En términos estructurales consiste en elaborar una matriz donde crucen variables que ayuden a visualizar al cliente como eje de las decisiones estratégicas.
Gómez agrega que “no todas las estrategias son buenas para todos los mercados y todos los momentos, pero centrarse en el cliente siempre será una opción acertada, gestionar la relación con ellos basado en emociones es un modelo arriesgado por el nivel de volatilidad de estos tiempos, el público está “sobrestimulado” y mucha veces reacciona con un clic a un estado de estrés que se confunde con emoción favorable.
Sin duda, las empresas que adopten una estrategia centrada en el cliente serán las más rentables y obtendrán mejores resultados, en comparación con aquellas que aún están enfocadas en el producto o incluso en sus procesos, indica Marco Zárate, gerente de Marketing y Comunicación en la industria Itacabamba.
No olvidemos que -explica- sin nuestros clientes, la empresa no tendría razón de existir y abrir sus puertas.
Tener una cultura centrada en el cliente significa que la empresa incorpora los puntos de vista de sus clientes externos e internos en sus decisiones, los entiende y conoce sus necesidades, ofrece soluciones a sus problemas, genera acciones concretas y visibles para fidelizarlos.
“Para desarrollar una estrategia centrada en el cliente, es necesario incorporar este concepto en la cultura de la organización, hacerla parte del ser y hacer.” Asimismo, afirma que debe formalizarse en las políticas, los procedimientos y contemplarse en todas las iniciativas que desarrolla la empresa.
Incluye entrenar y capacitar al personal para brindar una óptima experiencia al cliente en todo el recorrido y la relación que va desde la publicidad, la atención, la compra, la entrega e incluso el servicio postventa.
El cambio generacional El experto en marketing, Mariano Cabrera coincide con Gómez en que el customer centrity es una tendencia para poner al cliente en el centro de la planificación, y que se creería que es obvio, pero no es así. Por ejemplo, si una empresa usa botellas y sus clientes se vuelven más cuidadosos del medioambiente, entonces, deberá cambiar a otro tipo de envases. “Esto se ve mucho por el cambio de generaciones, por ejemplo, que apuestan al fitness, medioambiente y espiritualidad. Entonces, no se trata de brindar buena atención y servicio, sino que es un modelo básico para que las empresas logren perdurar en el tiempo”, resalta. Cabrera dice que cuando el cliente es el centro de tu negocio, eso hace que perdure en el tiempo, y un ejemplo de ello es Betamax y VHS. Betamax tenía la mejor calidad y VHS logró que la gente tenga un cine en su casa. Mientras que Zeina Chequer, socia de Sugar Bolivia, agrega que los productos son cada vez más parecidos, lejanos y los clientes ya no basan su lealtad de compra en el precio o el producto que vende o en la marca, sino en la experiencia de compra. Es más, según datos de la consultora Walker, el 86% de los consumidores estaría dispuestos a pagar más si reciben una excelente experiencia de cliente, finaliza.
¿Cómo se puede aplicar? implementando una serie de estrategias, por ejemplo, un RCM para recopilar información del cliente, la relación entre departamentos y a través de sistemas de fidelización.