Gracias a unos precios muy bajos, combinados con una estrategia de marketing bien afinada, los gigantes chinos del comercio electrnico Shein, Temu y Ali Express han hecho espectaculares incursiones en todo el mundo, hasta el punto de que ahora representan una proporcin significativa del comercio mundial en vsperas de las fiestas navideas.
Un suter por 9 euros, unos vaqueros por 5,55 euros o un smartphone por 63 euros: no hay duda, ests en Temu. Un ao despus de su llegada al mercado francs, esta plataforma china se ha aupado al quinto puesto entre los sitios de comercio electrnico de todos los sectores, segn la Federacin de comercio electrnico y venta a distancia. El Financial Times asegura que el ao pasado la plataforma china obtuvo un beneficio neto de 7.700 millones de euros.
En Temu se puede encontrar casi de todo: decoracin del hogar, ropa, tecnologa, muebles, etc. Es un gran mercado digital accesible desde el mvil, donde los precios son una ganga. Temu fue la aplicacin ms descargada en diciembre en Estados Unidos. Y estamos hablando de cifras enormes. 70 millones de descargas en Estados Unidos, ms de 90 millones en Europa, incluidos 12 millones en Francia, explica Jean-Michel Huet, consultor de comercio exterior.
La inflacin ha catapultado estas plataformas con precios imbatibles Ms implantada en Francia, Shein es la primera tienda de ropa en lnea del mundo. Al igual que Temu, su sede est en China y tambin ofrece precios imbatibles. En 2022, la plataforma en lnea era el principal lugar de compra de ropa para jvenes franceses de entre 15 y 24 aos. La inflacin post-Covid ha contribuido en gran medida a este xito. Segn la plataforma de gestin de relaciones con los clientes Salesforce, dos de cada tres consumidores de todo el mundo citan el precio como el factor ms importante a la hora de elegir qu comprar. Este es tambin el caso de Amandine, estudiante y usuaria habitual de Shein. La joven de 20 aos tambin destaca las tallas de ropa. Yo no entro en una 34/36 y en las tiendas tradicionales, que se dedican tanto a la moda rpida como Zara o H&M, las tallas se adaptan cada vez menos a las diferentes morfologas, explica. En un momento en que el poder adquisitivo se debilita, los hogares van a buscar gangas, afirma Jean-Michel Huet. Estos productos baratos atraen a consumidores dispuestos a renunciar a los plazos de entrega y a la calidad percibida. Sin embargo, Amandine se muestra satisfsecha, dice que compr ropa hace casi cinco aos y que todava est en buen estado y se puede utilizar. Mientras Ali Express se enorgullece de su posicionamiento de bajo coste en detrimento de la calidad, no ocurre lo mismo con Shein y, sobre todo, con Temu. Es el sitio de comercio electrnico de ms xito porque tiene el catlogo ms amplio y los comentarios de satisfaccin de los clientes son ms positivos que los dems, afirma Jean-Michel Huet. El arte de hacer adictivas las compras Estos bajos precios se explican, segn estas plataformas, por un circuito simplificado. un reducido nmero de intermediarios que permite que los productos pasen directamente del productor al consumidor. Esto tambin es posible gracias al bajo coste de la mano de obra china. Esta temporada de fiestas navideas, Salesforce predice que una de cada cinco compras se har en Shein, Temu o Ali Express, lo que generar unos 160.000 millones de dlares de ingresos. Esta tendencia tambin se ha confirmado en Europa, donde el director general de La Poste (la empresa francesa de correos), Philippe Wahl, declar ante una comisin del Senado que estas tres plataformas chinas representan ya el 22% de los paquetes gestionados por sus equipos en Europa. Esta cifra no superaba el 5% antes de la crisis de Covid. Comprar en estas aplicaciones tambin significa descubrir un mundo de colores, juegos para ganar productos y vales de compra, dice Yan, que ha hecho varios pedidos a Temu. Cuando llegu a la pgina por primera vez, vi promociones que parecan irreales. Artculos con un 80% de descuento y compr una cesta de baratijas por valor de 30 euros que, segn ellos, ascenda a 170 euros, cuenta este joven de 22 aos. Esta estrategia, conocida como gamificacin, tiende a hacer divertidas las compras, multiplicando las promociones caprichosas y los mensajes de alerta que instan a hacer el pedido en un plazo limitado para poder beneficiarse de los descuentos. El marketing agresivo que incita a la compra compulsiva est en el punto de mira de la Comisin Europea. Otra gran ventaja de estas plataformas es su accesibilidad desde los smartphones. Segn The Futur Shopper, las compras a travs de dispositivos mviles representan ya el 36% del comercio mundial. En un smartphone es muy fcil acceder, puedes hacerlo en movimiento o en la cama por la noche, admite Amandine. El bajo precio por encima de la tica Aunque la estudiante admite haber gastado ms de 1.000 euros en la plataforma Shein desde 2020, no se siente necesariamente muy orgullosa de comprar en este sitio, debido a las numerosas crticas en materia de derechos humanos. Hay ONG que han demostrado realmente que las horas de trabajo son completamente irrespetuosas con los derechos humanos, que hay muy poco tiempo libre, que a menudo son mujeres las que trabajan en condiciones espantosas y a menudo lejos de sus familias. As que no pueden tener ningn contacto con sus familias ni con sus hijos. Estas condiciones son inaceptables, explica Gildas Minvielle, director del Observatorio Econmico del Instituto Francs de la Moda, entrevistado por RFI. Shein, al igual que otros grandes nombres de la industria textil, es acusada regularmente de beneficiarse de la explotacin de miembros de la minora musulmana uigur en los campos y talleres de algodn de la regin de Xinjiang, en el oeste de China. La empresa niega estas acusaciones. En sus condiciones generales de venta, tienen cdigos de buena conducta, dicen ser muy exigentes en la materia, pero al mismo tiempo no toman ninguna medida de verificacin o auditora para asegurarse de que tal o cual producto no ha sido fabricado utilizando mano de obra penitenciaria forzada, seala Jean-Michel Huet. Otro argumento esgrimido por Amandine y otros consumidores es que da igual a qu tienda vayas, siempre est fabricado en China o en Bangladesh, y si vas a comprar algo que no es bueno, mejor comprarlo donde es ms barato.